트렌드 전략의 특징

마지막 업데이트: 2022년 1월 14일 | 0개 댓글
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마케팅 전략의 종류와 변화 트렌드

SPECIAL ISSUE 1

사회의 트렌드를 반영한 새롭고 다양한 예능 프로그램들이 쏟아져 나오고 있다. 장르의 다양성뿐만 아니라 프로그램의 편성에도 변화가 시도되는데, 방송사들의 예능 프로그램의 편성 전략에는 어떤 뜻이 숨어있을까?

다양한 예능의 맛

가히 예능의 전성시대라 부를 만하다. 시대의 흐름, 세대별 관심과 취향을 꿰뚫는 새로운 소재와 포맷을 통해 사람들에게 신선하면서도 익숙한 재미를 주는 예능 프로그램이 쏟아지면서, 선택의 폭이 넓어지는 만큼 시청자들의 예능에 대한 선호도도 그 어느 때보다 높아지고 있다.

집이 필요한 시청자에게 꼭 맞는 집을 찾아주는 MBC , 전통 트로트에 서버이벌 포맷을 접목시킨 TV조선 , 조직 내부의 상하관계와 소통 문제를 정면으로 다룬 KBS 나 tvN , 유튜브 크리에이터에 도전하는 왕년의 인기 배우 모습을 그린 KBS , 칠순의 할머니들과 손주뻘 아이돌이 ‘배움’이라는 키워드를 통해 소통하는 모습을 담은 MBC , 그리고 새로운 장소에서 음식과 요리라는 익숙한 소재로 다양한 사람들의 그리고 새로운 음식과의 조우가 빚어내는 다양한 색깔을 다룬 tvN , 외에도 우리 사회의 주요 트렌드를 새로운 키워드와 지속적으로 접합시키고 변주함으로써 낯섦과 익숙함이 조화된 프로그램으로 발전시키는 예능의 진화는 계속되고 있다.

예능 프로그램의 진화는 비단 소재와 스토리, 포맷에서만 있었던 것은 아니다. 지난 상반기, 프로그램의 기획, 배치, 그리고 구성이라는 의미의 편성 실험도 계속되었다. 시즌제가 대표적인데 역사라는 아이템으로 여행 프로그램을 매력을 새로이 발굴해낸 MBC , 인터넷 방송과 TV 방송을 접목시킨 MBC , 사회 유명 인사들과의 대담을 예능으로 풀어낸 KBS 모두 시즌제라는 이름으로 돌아왔다. 이 밖에도 tvN , , Mnet , , TV조선 등 시즌제 예능 프로그램은 익숙한 제목과 포맷으로 시청자들에게 예측 가능한 수준의 재미를 예고하고 출연진이나 소재, 스토리의 변화로 새로움을 선사한다.

예능 프로그램의 편성 변화

한편, 본방송 위주의 편성 전략에도 변화가 나타나고 있다. 재방송이 예능 편성에서의 중요한 전략적 장치로 부상하는 것인데, 이른바 ‘재방의 재발견’이다. 방송사에게 재방송 편성은 추가 광고 수익 확보를 위해 다음 유통 단계로 넘어가기 전에 인기 프로그램의 일부를 일정한 (재방송용) 슬롯에 배치하는 행위를 의미했다.

그러나 최근에는 신규 프로그램 라인업에 문제가 생긴 경우가 아니라 할지라도 핵심 시간대에 재방송 프로그램을 전략적으로 배치하는 일이 심심치 않게 일어나고 있다. 주말 저녁 시간대는 예로부터 방송사의 간판 예능 프로그램들이 격전을 벌이는 시간으로 유명했지만 이 시간대조차도 재방송 편성이 ‘가능한’ 시간대로 분류된 지 오래다. 주중에 방송된 인기 예능을 다시 편성해도 시청률이나 시청자들의 반응도 과히 나쁘지 않은 것을 보면 ‘새로 제작된 본방송 프로그램인지’보다는 ‘정말 확실하게 재미를 보장하는지’가 시청 여부를, 프로그램 선택을 결정하는 보다 중요한 기준임을 알 수 있다.

재방송 프로그램의 범주도 넓어지고 있다. MBC는 자회사인 MBC every1에서 제작한 를 정규 편성했는데, 케이블인 MBC every1 채널에서 목요일 밤 10시 10분 본방송을 내보낸 후 이튿날 금요일 밤 8시 30분에 지상파 채널에서 재방송을 내보내는 것이다. 지상파 본방송, 자사 계열 케이블 채널 재방송 순으로 이어지는 유통의 단계가 뒤바뀐 사례인 것이다. 사실 이러한 역전이 처음은 아니다. 2017년에도 MBC every1에서 제작한 를 지상파에서 재방송 편성한 적이 있지만 당시는 파업으로 프로그램 수급이 원활하지 않았던 시기였던 반면, 이번 재방송 편성은 보다 적극적인 재방송 활용전략의 의미가 크다. 경쟁력 있는 핵심 콘텐츠의 확보를 위해서라면 지상파-케이블 채널의 구분도, 순서도 개의치 않는 상황이 펼쳐지고 있는 것이다.

마지막으로 예능 프로그램의 분할 편성 전략이다. SBS는 지난 4월부터 그동안 1부와 2부로 나누어 방송하던 를 40분씩 3부로 나누어 방송하는 실험을 시작하였다. 전체 120분 길이의 프로그램을 60분씩 2부로 나누던 기존 방식보다 3부 편성이 시청자들의 짧아진 시청 호흡과 패턴에 더 부합할 것이라는 판단에 따른 결정이었다. 물론 여기에는 추가 광고 수익 확보 가능성에 대한 계산도 있었을 것이다. 광고 수익의 급감으로 어려움을 겪고 있는 지상파 방송사업자로서는 시청률 높은 인기 프로그램을 통해 시청자의 광고 노출을 늘리고 광고 판매를 늘리기 위한 고민을 멈출 수 없다. 도입 당시의 갑론을박에도 불구하고 예능 프로그램의 분할 편성 전략은 성공적이었다는 평가를 받고 있다.

편성에 관한 고정관념이 무너지다

이처럼 최근 ‘파격 편성’이라 부를만한 뉴스들이 끊이지 않고 있으며 이는 사실 예능 프로그램에 국한된 문제라고 보기는 어렵다. 뉴스 대부분이 지상파 방송 발(發)이라는 점에서 알 수 있듯이 올해 지상파 방송사의 편성 변화의 진폭은 더욱 커지는 양상이다. 변화하는 미디어 환경 속에서 신규 사업자들의 도전으로 여러 어려움을 겪고 있는 사업자들이 ‘편성’을 혁신 전략의 일부로 활용하기 시작한 것이다.

우선 편성 변화의 대상이 확대되고 있다. MBC는 지난 3월 저녁 메인 뉴스인 의 시작 시간을 7시 30분으로 옮기는 개편을 단행했다. 저녁 시간대 편성의 중심이라고 할 수 있는 저녁 메인 뉴스의 시작 시간을 30분 앞당긴 것으로 정시 시작이라는 명분보다 시청자들의 변화하는 생활 패턴에 맞추어 ‘가장 빠른’ 저녁 종합 뉴스라는 실리를 택한 것이다. 이는 주말 핵심 시간대에 간간히 시도되던 편성 실험이 주중으로 확대되고 있음을 알리는 신호탄이었고, 방송사 얼굴이라고 할 수 있는 트렌드 전략의 특징 저녁 메인 뉴스도 편성 변경의 대상이 될 수 있음을 확인시킨 계기였다.

또한 ‘○○ 장르는 △△시’라는 철칙이 무너지고 있다. 방송사들은 평일 저녁 8시 뉴스, 9시 생활교양, 10시 드라마, 11시 예능이라는 고정적 편성 원칙을 과감히 버리는 모습이다. MBC는 의 시간대 변경에 이어 월화 드라마, 수목 미니시리즈의 방송 시간대를 모두 저녁 9시로 옮기고, 10시대에 교양 프로그램을 배치하는 실험을 시작했다. SBS도 올여름 한정이라는 단서를 붙이기는 했지만 월화 드라마 방영 시간대인 저녁 10시에 예능 프로그램을 편성했다. 변화된 일상 흐름의 반복이 시청자들의 생활 시간대 변화로 이어지고 방송사는 이러한 변화를 놓치지 않고 방송 시간대 변화로 트렌드 전략의 특징 대응하는 것이다.

실제로 주 52시간 근로제의 도입 이후 일반 시민의 생활패턴 변화는 각종 조사결과에서도 확인할 수 있다. 정보통신정책연구원의 한국 미디어 패널 조사 결과에 따르면 저녁 6~7시대 자신의 주거 공간에 있었다는 응답 비율이 2017년 54.45%에서 58.29%로 늘었으며 저녁 7~8시대 그 비율은 74.87%에서 78.41%로 늘었다(정보통신정책연구원, 2018). 주거 공간으로의 진입 시간대가 빨라졌다는 것은 그만큼 저녁 시간대 일상 흐름이 예전보다 앞당겨지거나 혹은 다시 재구성될 가능성이 크다는 것을 시사한다.

편성 전략 속 중요한 카드, 예능 프로그램

방송사들이 시도하는 다양하면서도 혁신적인 편성 전략 속에서 예능 프로그램은 매우 중요한 카드로 각광받고 있다. 경쟁력 있는 드라마 한 편으로 높은 시청률과 광고 수익을 올리고 채널 이미지를 견인하는 것이 어려워지는 반면, 예능 프로그램은 시청자들의 미디어 이용 패턴에 잘 부합할 뿐만 아니라 상대적으로 낮은 제작비로 안정적인 수익 창출이 가능한 장르임을 입증해내고 있다. 예전부터 예능 프로그램은 드라마와 달리 수명이 길었고 따라서 장수 프로그램도 많은 편이었다. 일단 하나의 포맷이 구성되어 인지도와 호응을 얻기 시작하면 방송사에게 안정적인 시청률과 수익을 보장하는 장르이기 때문이다.

예능의 이러한 특징은 지금의 미디어 환경 속에서 더욱 빛을 발하고 있다. 요즘의 시청자들은 자신에게 주어진 한정된 시간과 주목(attention)이라는 자원(resource)을 소비함에 있어 큰 위험을 감수하길 원하지 않는다. 절대적으로 상당한 시간과 집중력을 투여해야 하는 드라마 시청을 감행하기보다는 만족도 수준에 대한 예측이 가능하고, 짧게 끊어서 볼 수 있으며 시청 만족도의 격차가 크지 않은 예능 프로그램에 대한 선호도가 점점 높아지는 이유인 것이다. 실제로 ‘나에게 얼마나 큰 재미를 줄 것인지’에 대한 예측이 어려운 신규 프로그램보다는 소소한 재미는 얻을 수 있는 예능 재방송을 보는 것이 낫다는 인식이 보편화되고 있음은 여러 시청 데이터에서 확인할 수 있다. 격화되는 경쟁 속에서 천정부지로 치솟는 제작비와 저조한 시청률이 반복되는 드라마 편성을 줄이는 것은 방송사들로서는 당연한 선택이 되어가고, 이렇게 비어가는 슬롯의 상당 부분은 상대적으로 적은 제작비에, 짧은 기간 내에 완성할 수 있는 예능 프로그램으로 채워지고 있다. 급변하는 미디어 환경은 이처럼 예능 프로그램이 방송사의 편성 전략에서 갖는 가치도 함께 변화시키고 있다. 편성 전략의 핵심 요소이자 슬롯 운용을 돕는 주요 카드로 자리매김한 예능 프로그램의 진화가 더욱 기대되는 이유이다.

트렌드 전략의 특징

마케팅 전략의 종류와 변화 트렌드

마케팅 전략의 종류와 변화 트렌드

대량 마케팅입니다. 대량 마케팅이라는 것은 우리가 매스마케팅이라는 용어를 쓰는데요. 판매업자는 한 제품을 모든 소비자를 대상으로 대량 생산해서 대량 유통시키고 대량 촉진합니다. 대표적인 사례가 헨리 포드의 포드사의 사례죠. 이때 T형 카라는 것을 헨리 포드에서 출시를 하게 되는데요, T형 카는 모양도 하나 색깔도 하나입니다. 그래서 고객이 검은색을 원하기만 하면 우리는 다 고객의 욕구를 충족시킬 수 있다 뭐 이런 식으로 말하기도 했는데요. 아무래도 이런 동일한 그런 모델을 대량 생산했기 때문에 가격을 낮출 수가 있었습니다. 큰 잠재 시장을 창조하고 그리고 최적의 원가 그리고 낮은 가격과 많은 마진을 획득하기 위한 가장 좋은 방법이 이러한 대량 마케팅이라고 하겠습니다. 하지만 이제 대량 마케팅은 사라져 가고 있는데요. 여러 가지 방식의 쇼핑을 원하는 그런 고객들은 아무래도 동일한 그런 방식을 원하지는 않습니다. 그리고 이 대량 마케팅 다음으로 등장한 그런 타깃 마케팅이라든지 그 틈새시장에 맞는 잡지라든지 인쇄 매체를 통해서 이 고객에게 적합한 메시지를 전달하잖아요? 그렇기 때문에 이런 대량 마케팅은 점차 사라져 가고 있는데요.

세분 시장 마케팅

다음으로 나타난 것이 세분 시장 마케팅입니다. 세분 시장이라고 하는 것은 큰 시장을 어떠한 조건에 따라서 나눈 것을 말합니다. 세분 시장은 어떤 시장 내에서 비슷한 욕구를 가진 시장 또는 비슷한 구매력 또는 지리적 위치 그리고 구매 태도와 습관을 가진 큰 동질적인 그룹으로 구성을 하게 됩니다. 그래서 자동차 회사에 세분 시장을 예를 들어서 보면요 어떤 고객은 기본적으로 수송하는 기능만 있으면 된다,라고 생각하는 고객도 있을 거예요. 하지만 어떤 소비자들은 고성능을 추구하는 구매자도 있을 것이고, 그리고 또 어떤 구매자는 좀 더 럭셔리함을 추구하기도 하겠죠. 그리고 또 자녀가 있어서 안전이 최고다, 라고 생각하는 구매자도 있을 것이에요. 그렇기 때문에 각각 고객의 사고에 따라서 세분 시장을 나눌 수 있는 거죠. 이렇게 세분시장을 나누면 어떤 이점 있을까요? 이렇게 세분시장 마케팅을 한다면 표적 청중들에게 좀 더 무엇이 잘 어울리는지 그 제품과 서비스를 맞게 개발할 수도 있을 것입니다. 그리고 또 앞서 자동차 회사에 그런 세분시장의 예처럼 기본적인 수송만 추구하는 그런 자동차 구매자가 있다면 옵션들 다 제거하고 엔트리 사양으로 출시를 하죠. 그렇다면 적절한 가격 결정도 가능할 거잖아요. 그리고 아무래도 럭셔리함을 추구하는 구매자에게는 모든 옵션 풀 옵션으로 이렇게 만들거나 해서 적절하게 가격을 결정하는 것도 도움이 될 거 같습니다. 또한 세분 시장 마케팅 이점이라고 함은 유통경로라든지 커뮤니케이션 경로를 선택하게끔 합니다. 맥도널드 같은 경우에는 지리적인 변수로 세분화한 적이 있는데요. 텍사스에서 그 지역 사람들이 좋아하는 상추라든지 토마토, 피클, 머스터드 이런 식재료와 향신료가 첨가된 텍사스 버거를 출시를 했습니다. 그리고 또 어떤 외식 기업은 지역 소비자의 욕구가 또 제각각 다르다는 것을 알고 있기 때문에 전국으로 점포를 전개하지 않는 그럼 업체도 있죠. 그래서 세분 시장 마케팅에 대해서 잠시 살펴보았습니다.

틈새시장 마케팅

다음으로 틈새시장 마케팅 알아봅니다. 틈새시장을 우리가 니치마켓이라고 합니다. 니치마켓 규모가 작고 특별하게 정의된 집단이라고 할 수 있는데요. 사실 이 중소기업 같은 경우에는 전체 시장을 염두에 두고 마케팅하거나 제품을 대량 생산하거나 하기 어려울 수도 있어요. 하지만 틈새시장을 노린다면 중소기업도 성공할 그런 확률이 높아진다고 할 수 있는데요. 이런 사례를 살펴보면 헤르만 지몬이라는 사람은요 숨은 챔피언들이라는 책을 내는데 그 책에 보면 이 각각의 틈새에서 전 세계 50% 이상의 점유율을 차지하고 또 높은 수익을 올리는 독일 기업을 소개를 했습니다. 여러분들도 한 번쯤 들어 보신 기억들이 많을 거예요. 열대어를 키우시는 분들이라면 먹이, 테트라에서 나오는 먹이 많잖아요? 그 테트라도 아주 성공한 그런 중소기업이라고 할 수 있습니다. 그리고 호너 사의 하모니카 그리고 배처의 대형우산 그리고 스테이너 오티 칼의 군사용 야전 망원경 아주 유명한 제품들인데요. 이것들이 다 중소기업 제품이라고 할 수 있습니다. 독일에만 있는 게 아니라 우리나라에서 있죠. 그래서 한국 같은 경우에는 은성사의 낚싯대라든지 진웅의 텐트 그리고 영안모자의 모자, 홍진 크라운의 헬멧 이것은 아주 유명한 그런 중소기업의 성공한 제품이라고 여겨집니다. 잠시 인터넷 마케팅 인사이트에서는 이 틈새시장 성공의 사례에 대해서 좀 더 알아볼게요. 미니 닷컴이 승승장구하는데요. 수익이 덩치 순이 아니라는 기사입니다. 플로리스트 닷컴을 창업한 아론 배논은 다른 닷컴들이 융자를 받아서 덩치를 키우는 것과는 전혀 다른 경영전략을 채택했다고 합니다. LA에서 조그만 꽃 가게를 운영하던 아론 배논은 기존의 꽃 가게 규모를 오히려 줄였습니다. 그리고 부인을 포함해서 네 명의 직원을 새로 채용해서 온라인 사업을 시작했는데요, 그 당시 벤처캐피털에서 정말 많은 자금을 끌어들여서 사업을 시작하는 당시에 그런 트렌드와는 좀 반대였습니다. 이 회사의 기본적인 매출은 300만 달러라고 했는데요, 순이익이 100만 달러라고 하니까 괜찮죠. 알찬 경영으로 수익을 올리는 그런 개미군단으로 여겨집니다. 너무 작아서 큰 업체들의 견제도 피할 수 있고 그리고 또 안정된 수익을 확보할 수 있기 때문에 성공한 사례로 꼽힙니다. 그리고 우리나라에 그런 사례인데요, 남성 패션 쇼핑몰 1위 업체인 스타일 옴므 스타일 옴므에서는 슈트와 셔츠의 90%를 자체적으로 제작해서 젊은 남성들에게 인기라고 하네요. 그리고 또 사실 우리나라 옷을 사러 가면 사이즈가 두 개, 세 개밖에 없는 경우가 많아요. 하지만 신체 사이즈는 정말 다양하지 않습니까? 그래서 등장한 게 여성 의류 빅 사이즈 업체인데요. 위시 몰 같은 경우에는 매년 꾸준히 50% 매출 성장률을 기록해서 연 매출이 무려 20억 원에 이른다고 하네요. 그리고 개별 마케팅 개별 마케팅은 세분화에 최종 수준이라고 할 수 있습니다. 즉 세분화가 정말 잘 되어서 결국에는 하나의 세분 시장이 된다는 거죠. 고객 맞춤화 마케팅이라고 할 수 있는데요. 다른 말로 일대일 마케팅이라는 용어도 씁니다. 이것은 사실 정보 기술의 발달과도 무관하지 않은데요. 미디어의 발달은 더 많은 지식과 정보의 교류를 촉진하고 있습니다. 그리고 예전에는 표출하지 않았던 욕구들 그리고 또 필요와 욕구들이 페이스북과 같은 SNS 접속은 누구나 할 수 있기 때문에 일단 로그인하게 되면 모든 표현은 또 서로 다른 페이지가 보여지 게 되는데요. 이런 것들을 통해서 또 정교한 개별 마케팅도 할 수 있습니다. 그래서 이 내용들을 정리하자면 60년대에는 대중 마케팅이었다면 80년대에는 표적 마케팅, 90년대 이후에는 개인화된 마케팅이 이제 이루어지고 있다고 정의할 수 있겠는데요. 각각에는 거기에 따른 미디어라든지 어떤 기술의 발달이 동반되게 됩니다. 그래서 컴퓨터 기술을 통해서 타깃 마케팅이 이루어지고 인터넷과 모바일을 통해서 개인화된 마케팅이 활용된다는 것을 볼 수 있습니다. 마케팅 과정의 변화에 대해서 살펴볼까요?

마케팅 과정의 변화

마케팅 과정, 마케팅 프로세스가 가지는 의미는 시장 조사를 통해서 제품을 기획하고 그리고 제품을 판매하고 그리고 사후 서비스 AS에 이르는 연속된 그런 마케팅 프로세스를 마케팅 과정이라고 해요. 그런데 인터넷 마케팅의 목표와 또 전략에 변화에 따라서 이런 마케팅 프로세스도 변화하고 있는데요. 가장 큰 특징을 살펴보면 관계 마케팅이라는 것입니다. 앞서서 고객의 점유율도 중요해졌다고 했잖아요. 이것이 한번 고객은 영원한 고객이라는 고객과의 장기적인 관계를 중요시한다는 그런 의미와도 일맥상통한다고 하겠습니다. 그래서 강력한 고객 관계 구축에서 지속적으로 경쟁우위를 창출할 수 있다는 그런 의미라고 할 수 있는데요. 제품을 정말 널리 판매하기보다는 특정 고객들에게 꾸준하게 상향 판매나 교차 판매를 실현하므로 인해서 장기적인 고객 관계를 유지하는 것을 의미하죠. 그래서 외식업체 중에 그 CJ 같은 경우에는 빕스 있죠? 빕스 같은 경우에는 연간 구매실적에 따라서 빕스 마니아와 빕스 마니아 플러스로 구분을 하고요 또 각종 차별화된 혜택을 주고 있죠. 그래서 샐러드 바라든지 와인을 증정하기도 하고요 그리고 또 이게 가끔씩 통계를 내어서 얼마만 더 구매하면 빕스 마니아가 된다, 빕스 마니아 플러스로 승급될 수 있다, 이렇게 메시지가 와요. 그래서 빕스 마니아는 마니아 플러스가 되기 위해서 매장에 좀 더 자주 방문해서 식사하게 되는데요. 이런 것들도 하나의 그런 관계마케팅과 관련된 예입니다. 그리고 마케팅 커뮤니케이션도 변화되고 있는데요, 일대 다수 모델 살펴봅니다. 예전에 대중매체를 이용하던 시절은 일대 다수 모델을 활용한 거죠. 그래서 일방적인 메시지를 만들어서 불특정 다수에게 쏘는 형태를 말합니다. 이것은 고객과 기업 간에는 상호작용이 없어요. 하지만 일대일 모델 같은 경우에는 아무래도 서로 컴퓨터라든지 아니면 스마트 폰이라는 그런 매체를 이용해서 상호작용이 가능하죠. 그리고 다양한 그런 문 그래픽, 음성, 화상 다양한 형태의 정보를 전달 가능하다는 특징도 있습니다. 이제는 다수 대다수 모델로 왔다고 할 수 있는데요. 이것은 누구나 커뮤니케이션에 참여할 수 있는 그런 모델입니다. 그래서 메시지를 전달하는 방식을 다양하게 제공하는 것은 최근 트렌드라고 할 수 있는데요. 개인과 기업 모두가 참여자로서 서로 상호 작용할 수 있는 형태를 의미하죠. 그래서 이전에 일대일 마케팅이었다면 다음으로 일대 다수 이제는 다수 대다수의 그런 모델로 진화해 오는 것을 볼 수 있습니다. 정리하겠습니다. 인터넷 마케팅은 과거 마케팅과는 달리 소비자 별로 일대일 접근이 가능해졌고 전통적인 거래 공간인 물리적인 장소가 없어도 되고 영업시간도 24시간 언제라도 이루어질 수 있습니다. 인터넷 마케팅에서는 고객 점유율 범위의 경제 그리고 고객 충성도가 중요한 개념으로 대두되고 있는데요. 이러한 인터넷 마케팅과 미디어와 정보기술의 활용은 세분화의 최종 수준인 개별 마케팅을 가능하게 합니다.

마케터의 시각으로 본,

이 두가지가 결합하여 X세대 특유의 '개인형 소비 성향'이 등장했다. 소비를 통해 자신의 욕구를 채우고 자아를 표현하며, 소비에서 가장 중요한 가치는 나의 만족이 된 것이다.

2. 친구 같은 부모

코로나19로 인해 캠핑족이 증가하며 대형 SUV의 판매량도 급격하게 늘고있다. 이러한 대형 SUV 흥행 돌풍의 주역은 다름아닌 'X세대 아빠'다. 한국의 캠핑 문화의 특징 중 하나는 가족 단위 캠퍼가 유독 많다는 것이다. X세대 아빠들은 주말이면 가족과 함께 캠핑장에 나가 텐트를 치고, 요리하고, 설거지를 한다. 과거의 가부장적 가장에서 친구 같은 아빠로 변화한 것이다.

또한 이들의 자녀인 Z세대는 막강한 정보력을 바탕으로 부모인 X세대의 소비에 큰 영향을 미친다. X세대가 주요 구매층인 제품 및 서비스에 대해서도 Z세대를 고려해 마케팅을 진행해야 한다.

3. 집을 통한 취향 반영

코로나19로 인해 집에 머무는 시간이 길어진 만큼 집에 대한 관심이 늘어났다. 하지만 같은 집을 소유하더라도 50대와 40대가 집에 대해 갖는 생각과 태도는 매우 다르다. 베이비붐세대에게는 집이 투자의 수단이라면 X세대에게 집은 휴식처이자 안식처다. 내 취향을 마음껏 즐기며 편히 쉴 수 있는 공간으로 생각하는 것이다.

X세대는 한국의 부동산 성장기에 청소년기를 보내며 '내 방'을 가지고 자랐다. '나의 공간'이라는 개념이 명확해진 첫 세대인 것이다. 그렇기에 내 집을 마련한 후 나의 취향에 맞게 수리 및 인테리어를 하는데 제법 큰돈을 투자한다. 빅데이터 분석 기업 다음소프트의 생활변화관측소에 따르면 3040과 5060의 살림에 대한 관심사는 확연히 다르다. 5060세대가 생활용품, 주방용품 등에 관심이 많다면 3040세대는 확실히 인테리어에 대한 관심이 매우 높다. 최근 인테리어 시장이 성장하는 데에는 이러한 X세대의 취향이 반영된 영향이 크다.

4. 특별한 경험 선호

X세대는 한끼를 먹더라도 나에게 가장 좋은 경험을 줄 수 있는 식사를 선택한다. 젊었을 적엔 파격적 패션과 반항적인 태도로 나를 표현했다면 나이가 든 지금은 높은 취향과 안목으로 나를 드러낸다.

배낭여행 1세대인 X세대는 여행을 위해서라면 돈을 아끼지 않으며 특별한 경험을 누릴 수 있는 여행을 선호한다. X세대가 만들어낸 미식 트렌드 중 하나는 오마카세이다. 오마카세는 손님 한 명 한 명에게 집중하는 서비스로 나만을 위한 특별한 미식을 경험할 수 있다. 오마카세 열풍은 MZ세대에게까지 퍼져나가 '나를 위한 특별한 한 끼'를 즐기는 문화를 만들어내고 있다.

X세대 마케팅 전략

마케팅 방법론 중 최근 들어 필요성이 빠르게 줄고 있는 것 중 하나가 인구통계학에 기반을 둔 마케팅이라고 한다. 이제는 소비자를 연령, 성별로 구분 짓는 것이 무의미해지고 있다. 디지털 기술의 발달로 소비자는 다양한 취향과 관심사에 접근할 수 있게 되며 개개인의 취향과 니즈가 다양해지고 명확해졌기 때문이다.

이제는 소비자를 관심사와 취향에 따라 구분해야 한다. 집단에서 개인으로 삶의 주체가 변화하며 개인의 경험이 중요해졌다. X세대의 마음을 사로잡기 위한 첫번 째 방법으로 '모든 연령대의 젊은 사람들'을 타겟으로 삼고 있는 이케아의 철학처럼 나이를 잊게 해야 한다. '중년'이라는 단어가 들어간 순간 소비자는 자신을 위한 제품이 아니라고 생각한다.

두번 째로 옛 진로소주의 헤리티지를 되살린 용기 디자인을 선보인 레트로마케팅으로 성공한 하이트진로처럼 과거와 현재를 연결하여 구세대와 신세대가 함께 공감할 수 있도록 해야 한다. 과거의 향수를 자극하며 재창조된 과거는 현재 MZ세대들에게도 뜨거운 환영을 받고 있다. 이러한 MZ세대를 보며 X세대는 뿌듯함과 함께 이들 세대와 동질감을 형성한다.

마지막으로 전 세대 중 브랜드 충성도가 가장 높은 X세대에게 브랜드스토리로 공감을 얻는 것이다. 확고한 철학을 가진 브랜드가 잘 녹여낸 브랜드스토리로 X세대에게 공감을 이끌어내면 X세대 소비자는 브랜드의 강력한 지지자가 되어 줄 것이다.

※ 해당 콘텐츠는 매일 발행되는 마케팅 트렌드 및 이슈 중
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트렌드 전략의 특징

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- ‘Z세대’ 소비층을 타깃으로 한 액세서리 전문점 확장세 -

- 이머징 브랜드(新锐品牌), 새로운 온라인-오프라인 브랜드 홍보 전략으로 액세서리 시장 선도 중 -

액세서리 업종은 주얼리, 공예품 업종에서 분리되어 복합적으로 형성된 신흥 업종으로 분류된다. 중국의 경제사회 발전으로 기본적인 생활소비 수요가 충족된 후, 패션과 개성을 추구하며 이러한 신규 업종이 점차 발전하기 시작했다. 액세서리는 전체적인 패션 스타일에 포인트를 주고 소비자의 개성적인 패션 감각과 품격을 드러낼 수 있어 중국의 소비 주력층의 변화와 소비 빈도 증가는 관련 산업계에 새로운 성장 기회를 가져왔다.

iiMedia에 따르면 중국 액세서리 소비 수요자 규모는 2016년 9억2000만 명에서 2020년 10억3000만 명으로 증가했고 2021년에는 약 10억5000만 명으로 총 시장 규모 2000억 위안 이상으로 전년대비 20% 이상 성장할 것으로 전망된다. 새로운 소비계층인 Z세대의 등장으로, '95허우' '00허우'와 같은 Z세대가 액세서리 업계 전체 소비력의 56%를 차지하는 등 액세서리는 ‘Z세대’ 소비층의 새로운 대표 수요 품목으로 떠오르고 있다.

‘Z세대’란 1995-2009년 기간 중 출생한 1-20대 젊은 인구층을 일컬으며 인터넷, 메신저, 문자 메시지, MP3, 스마트 폰, 태블릿 등 기술제품의 영향을 크게 받은 세대. 2018년 통계결과, ‘Z세대’는 중국 전체 인구의 약 19%를 차지하고 전체 소비지출의 40% 비중으로 기여하고 있으며, ‘Z세대’의 소득소비 수준이 높아짐에 따라 향후 소비제품 주요 인군으로 주목받고 있음.

제일재경이 발표한 에 따르면, 중국 내 Z세대의 소비지출 규모는 총 4조 위안에 달했으며, 전국 가정 총지출의 약 13% 비중을 차지하는 등 소비증가 속도가 다른 연령층에 비해 월등히 높았다. 품목별 소비에서 2019년 액세서리 품목은 ‘Z세대’ 소비 침투율 비중 40%에 달해 메이크업과 함께 ‘Z세대’에 대한 소비침투가 가장 높은 폼목으로 분류됐다. 웨어러블 디바이스와 컴퓨터 제품은 그 뒤를 이었다.


2019년 중국 95前(95년 이전 출생) 및 Z세대의 주요 소비품목별 침투율(渗透率)

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비교적 가치를 지키려는 중장년층의 소비 습관과 달리 Z세대는 액세서리를 선택할 때 외관, 체험, 패션, 소셜 등 부차적인 가치에 비중을 크게 두며 제품 선택 시 개성화 디자인을 중시하고 액세서리를 착용함으로써 일상의 패션 욕구를 충족시키곤 한다. 이에 개인의 스타일과 품격을 살리고 생활화된 액세서리 수요는 매년 증가세를 유지하고 있다. 유짠(有赞) 플랫폼의 연령대별 액세서리 재질 선호도 조사 결과에 따르면, 60%의 25세 이하 소비자와 50%의 25-30세 소비자가 ‘비귀금속(합금/925실버)’을 선호하여 젊은 층은 액세서리 선택할 때 가성비 높은 재질을 선택하는 경향이 큰 것으로 나타났다.

각 연령대별 액세서리 재질의 선호도

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액세서리 시장의 이머징 브랜드(新锐品牌) 상승세

이머징 브랜드란, 소비의 디지털 전환과 인터넷 미디어의 급속한 발전 단계에서 단순한 오프라인 판매채널을 벗어나 오프라인과 온라인, KOL(인플루언서, 왕홍), 소비자 간 신뢰를 구축하고 판매저변을 넓히는 새로운 '브랜드 커뮤니케이션' 방식을 의미한다. 중국에서는 상품 품종에 국한되지 않고 오프라인-온라인 그리고 왕홍 인플루언서와 소비자 간 신뢰 구축을 토대로 브랜드 마케팅을 영위하며 인지도를 높이는 전략을 구사하는 브랜드를 '이머징 브랜드'라고 부르며 이는 화장품, 식품 등 품목 외에도 액세서리 시장에서도 중요한 마케팅 패턴으로 자리잡았다. 오프라인에서 온라인로의 변화 과정에서 브랜드 커뮤니케이션 네트워크 효과는 비교적 강한 편이며, 전자상거래 플랫폼의 KOL(인플루언서)는 소비자 신뢰 구축 메커니즘을 토대로 판매 변환 프로세스의 핵심 생산 요소가 되었다. 이머징 브랜드의 커뮤니케이션 방식은 유명한 스타, 인플루언서와 일반 소비자 간 네트워킹을 통해 일반 소비자에 브랜드 인지도를 구축케 하는 '씨 뿌리기 마케팅(种草)'을 구사한다. '씨 뿌리기 마케팅(种草)'이란 각종 SNS 플랫폼과 유명 인사를 통해 초기 브랜드 이미지를 확산하는 바이럴 마케팅의 일종이다.

주요 소비계층이 젊은 세대로 전환되면서 이머징 브랜드는 Z세대(95년생 이상)을 대상으로 이러한 새로운 마케팅 채널을 활용해 브랜드 인지도 확산을 도모해왔다. Questmobile에 따르면, 90년대~00년대 이후 소비자는 주요 인터넷 유저로 온라인 소비 비중이 높아 쉽게 접근할 수 있는 타깃 그룹이다. 실제로 웨이보(중국판 블로그) 이용자 중 90년대 이후 출생자들의 18.8%가 신뢰하는 KOL(인플루언서)의 추천상품을 신뢰하고 구매하는 경향이 크다는 조사결과도 있었다.

액세서리 시장에서도 기존 전통적인 브랜드의 오프라인 위주 판매 전략에서 이머징 브랜드(오프라인, 온라인, KOL 활용)로의 세분화 현상이 목격되고 있다. 유짠(有赞) 패션 액세서리 운영 전문가의 분석에 따르면, 업계 세분화 추세에 따라 액세서리 업계는 패스트패션, 유형별, 이머징 액세서리로 크게 세분화되었으나 현재 기준 업계를 선도하는 대표 브랜드는 없고 집중도도 높지 않은 편이다.

오프라인 1,2선도시 핵심상권 입주

공공영역(公域): 전자상거래 플랫폼

개인영역(私域): 미니앱 + 소셜미디어

LolaRose, ZEGL, KADER

위의 상가 유형 사례로 보면, 액세서리 브랜드의 오프라인-온라인 마케팅 경로 다변화가 눈에 띈다. 예를 들어 기존 1, 2선 대도시 핵심상권에 입주해 오프라인 상점을 위주로 판매했던 BA스우쥐 브랜드의 경우 온라인 주요 플랫폼과 소셜미디어를 활용한 '씨 뿌리기 마케팅(种草)' 전략을 확대했으며, 이들은 (1) 신상품 출시전 샤오홍슈(小红书), 웨이보 등 SNS형 플랫폼을 통해 유명 스타, 인플루언서를 활용한 초기 바이럴 홍보를 진행하고 (2) 이후 자체적인 SNS 팬, 팔로워 확산으로 트래픽 확보를 도모한다. 그리고 (3) 라이브 생방송, 개인 SNS 확산을 통해 일반 소비자 개개인 일상 속으로 침투하며 (4) 마지막으로 실제 체험형 구매가 가능하도록 오프라인 판매 루트를 강화한다.

실제 액세서리 소비가 점차 보편화되면서 전통적인 소비 규모보다 더 높은 빈도의 일상 소비로 옮겨가고 높은 가성비의 제품 선택군이 다양한 오프라인 액세서리숍이 ‘Z세대’의 새로운 구매 선호지로 확대되고 있다. 이러한 성장세로, 신흥 액세서리 오프라인 매장 또한 투자 자본계의 관심을 받고 있으며, 최근 2년간 ACC차오지스(ACC超级饰), BA스우쥐(BA饰物局), myFlair메이판(myFlair美范), ‘Vingt Ans’, ‘THEYKNOW’등의 브랜드가 자본금을 유치한 바 있다. 이 중 ‘ACC超级饰’는 주요 투자자가 샤오미, 미니소 등이 투자해 설립 초기 10억 위안의 투자를 유치했다.

이머징 액세서리 브랜드 벤처투자 유치 현황

ORCHID ASIA, 샤오미, 순웨이자본(顺为资本)

ACC차오지스(ACC超级饰) 오프라인 액세서리 상점

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이머징 액세서리 브랜드는 전통적인 액세서리 브랜드와는 차별되는 새로운 판매 루트를 적극적으로 배치하였으며, 아래와 같은 4가지 특징을 보인다.

① 전 판매 루트에서 홍보역량을 강화해 브랜드에 대한 소비자 관심도 향상: 전통적인 액세서리 브랜드보다는 이머징 액세서리 브랜드가 ‘브랜드 영향력’에 중점을 두고 웨이보, 샤오홍슈(小红书) 등 소셜미디어에서 왕홍 추천, 온라인 매장 탐방 등 방식으로 마케팅을 진행하고 있으며 미니앱도 개인영역(私域) 팬을 양성하는 중요한 통로로 적극 활용하고 있다.

② 상품의 다원화, 신속한 신상품 출시 및 유통: 이머징 액세서리 브랜드는 신상품을 빠르게 출시하며 금, 은, 백금, 다이아몬드 등 기존 액세서리 원재료 외에도 새로운 재질의 진주, 조개 등 특색있는 재료를 활용해 상품 종류를 다양하게 구성한 것이 특징이다. 또 최근 중국에서 부는 궈차오(国潮: 전통 장식), 독특한 IP 캐릭터와 콜라보한 제품 등을 다양하게 출시하여 젊은 층의 관심을 받고 있다.

③ 매장 공간 인테리어, 비주얼 강화로 소셜네트워크를 염두에 둔 소비 장소 구축: 패션 액세서리의 주요 소비 대상이 젊은 층임을 감안안해 색감과 비주얼이 좋은 인테리어를 배치하는 것은 이미 오프라인 매장의 필수 요건이 되었으며, 소비자는 자유롭게 매장을 탐방하고 사진을 찍고 트렌드 전략의 특징 공유할 수 있는 장소로 활용할 수 있다.

④ 전 판매루트 마케팅 및 회원 운영제: 이머징 액세서리 브랜드는 회원제 방식으로 운영하며 회원을 통한 마케팅으로 소비층 확대를 꾀하고 있다. 또 개인 1인 마케팅 영역(私域)을 강조해 소비자 풀(pool)을 구축하고 개성있는 브랜드를 선호하는 팬과 같은 소비자를 양성하여 입소문(바이럴) 마케팅을 강화하는 추세다.

중국 이머징 액세서리 인기 브랜드 현황

귀고리, 목걸이, 반지, 팔찌, 머리띠 등

소비자 개성화 오프라인 체험공간 및 온라인 스타 홍보를 통하여 타깃 소비층 확대

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상품 구입 후 1년이내 그 상품의 원가에서 신상품의 가격 공제 서비스 제공. 소비자는 신상품과 차이나는 가격과 서비스료만 지불하면 구입 가능

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귀고리, 목걸이, 반지, 팔찌, 머리띠, 브로치

독립 여성의 수요 만족코자 중고급 품목 시장 타깃팅

귀고리, 목걸이, 반지, 팔찌, 머리띠, 브로치

주로 20-35세 젊은 여성을 대상으로 특히 패션, 문화창의산업의 종사자, 독특한 디자인, 패션적인 스타일, 고가성비의 특징

귀고리, 목걸이, 반지, 팔찌, 브로치

시즌마다 다자인이 다른 스토리를 담아내며 다양한 여성 고객층을 대상으로 개성있는 제품 출시

자료: 타오바오 플랫폼 인기상품, KOTRA 상하이 무역관 정리

사례: 유형 액세서리 브랜드 ‘KVK’

국내 트렌드 문화 발전으로 젊은 소비층은 로고보다는 개성 있는 스타일링을 중시하며, 디자인 감각이 강한 브랜드를 선호해 자기만의 멋과 스타일을 드러내고자 하는 욕구가 강하다. 유형 액세서리 브랜드 KVK는 미래지향적이고 추상적인 디자인을 활용하며, 창립 2년 만에 소셜미디어 플랫폼 샤오홍슈(小红书) 내 3만 명 이상의 사용자 노트와 120만 명 이상의 팔로워를 두고 있다.

브랜드 창립 초기 청춘유니(青春有你), 조류홥화인(潮流合伙人) 등 예능 프로그램과 연계한 신상품을 출시해 브랜드의 첫 번째 팬덤을 구축하였으며, 브랜드의 스타 전략 또한 활발히 추진되는 편이다. KVK는 진위정(陈伟霆), 왕재얼(王嘉尔), 이영천새(易烊千玺) 등 수많은 스타와 연계한 노출광고를 시행하여 젊은 층에 브랜드 파워를 확대시키고 있다. 온라인 홍보 효과로, 오프라인 매장 오픈이 성공적으로 이루어진 케이스다. KVK는 약 200여 개의 바이어와 합작하여 2020년 12월 상하이 내 첫 오프라인 콘셉트 매장인 KVK Archives를 오픈하였다.

KVK 1st오프라인 콘셉트 스토어 ‘KVK Archives’ 상하이 개점

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시장 전망

소비 장면이 다양해지고 주요 소비층이 젊어지면서 액세서리로 자신의 개성을 표현하는 패스트패션 시대가 도래했다. 이에 액세서리는 패션 유통의 조연이 아닌 주류 제품으로 자리하였으며, 중국 내에는 액세서리 시장을 선도할 만한 로컬 브랜드가 부족하고 시장 집중도도 낮은 편이라 관련 시장 발굴 잠재력이 크다.

패스트패션 액세서리 소비층은 주로 30대 이하 젊은 층에 집중되고 있으며 또 액세서리 제품 특성상 시착용, 체험이 중요하여 오프라인 구매 수요 또한 여전히 높은 편이다. 신유통 시대에 돌입해 온라인 마케팅의 중요성이 커졌지만 액세서리는 오프라인 체험이 필요한 품목으로 온라인, 오프라인의 균형있는 마케팅 전략 수립이 필요하다. 또 초기 스타트업의 경우 가격, 디자인, 마케팅 등에서 상위 브랜드와 차별성을 강조하며 제품의 경쟁력을 높여야 한다. 이머징 브랜드란 이러한 온라인- 오프라인 판매 루트 다변화와 SNS, KOL(인플루언서, 왕홍)의 활용을 통한 '씨 뿌리기 마케팅' 전략을 적절히 구사해 인지도를 높이는 브랜드를 의미하며, 액세서리 시장에서도 이러한 이머징 브랜드의 성장세가 눈에 띈다. ACC차오지스 공동창립자 왕제셴(王杰贤)은 인터뷰를 통해 "액세서리 업종은 이익이 많고 향후 시장의 큰 발전이 기대된다"고 밝히며 시장 경쟁이 비교적 치열해 초기 시장 선점 단계에서 자원, 속도, 자금 경쟁력을 기반으로 통합운영 효율로 돌아가야 소비자 가치를 지속적으로 창출할 수 있다고 언급했다.

중국 액세서리 시장은 유럽, 미국, 일본 등 시장에 비해 여전히 발전 초기 단계에 머무르고 있으나 큰 젊은층 소비 인구를 기반으로 큰 폭으로 성장하고 있다. 액세서리는 패스트패션 의류에 비해 소형으로 재고 문제가 크지 않고 잠재 시장 규모도 커서 글로벌 유명 액세서리 브랜드를 포함하여 중국의 중저가 시장 브랜드 간에도 경쟁이 치열한 상황이다. 36Kr 연구보고에 따르면 이머징 액세서리 브랜드는 공급체인이 발전함에 따라 상품의 다양화를 촉진해 상품의 동질화 문제가 발생하기 쉬운 영역이다. 이 때문에 단일 브랜드의 제한된 선택이 소비자들의 요구를 만족시킬 수 없으며, 소비자는 제품의 다양한 상품을 더 선호하며 이에 브랜드 광고효과는 약화되므로 다양한 마케팅 루트를 개발해 브랜드만의 강점을 자주 노출할 필요가 있다. 중국의 젊은 소비인구에게 인기 많은 이머징 브랜드 신제품 동향과 브랜드 홍보 전략을 면밀히 분석하여 우리 관련 기업의 시장 진출에 활용해야 한다.

자료: iiMedia Research(艾媒咨询), 유짠, 상예신즈(商业新知), 왕이신문, 타오바오, KOTRA 상하이무역관 자료 종합

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